Mi az akarás érzése?

Az előző, Mi a marketing legfőbb központi kulcsadata? című cikkemben azt írtam, hogy A marketing célja az akarás érzésének létrehozása és felerősítése. Egy lényeges kérdés azonban megválaszolatlan maradt: mi is pontosan az akarás érzése? Milyen érzés ez? Mit jelent valójában?

Persze mindenki tudja, mit érzett, amikor erősen akart valamit. De vajon meg tudná-e fogalmazni, hogy mi is ez az érzés? A legtöbben legfeljebb körülírnák, vagy talán még azt sem. Sokan így próbálkoznának: „Az akarás az, amikor valamit annyira szeretnél, hogy minden áron meg akarod szerezni.”.

Ez az érzés annyira homályos, hogy még a magyar értelmező szótár is csupán nagyjából írja körül, mit jelenthet. Ha pedig mi magunk sem értjük teljesen, hogy mi az akarás, hogyan tudnánk azt hatékonyan létrehozni másokban? Ehelyett találomra próbálkozunk: egy olyan érzést célozunk meg, amelynek természetét nem ismerjük – remélve, hogy talán szerencsénk lesz.

Ahhoz, hogy hatékony marketingkampányokat építsünk, pontosan értenünk kell, mi is az akarás érzése.

Akarás: a hiány vagy szűkösség érzése.

A hiány érzése akkor jelentkezik, amikor valami nincs a birtokunkban, de szeretnénk, hogy legyen. A szűkösség érzése pedig az, amikor valamiből túl kevés van, és többet szeretnénk. Az akarás érzése tehát a hiány érzése vagy a szűkösség érzése.

Például egy egyedülálló lány vagy fiú esetében a párkapcsolat hiánynak érzése az akarás érzése. Ez az akarás érzés megnyilvánulhat például az ölelés, az érintés, a kommunikáció vagy a kölcsönös szeretet, stb. hiányának érzéséből. Ezek a hiányok külön-külön vagy akár együtt is alkothatják az akarás érzését.

A szűkösség érzésére jó példa lehet a pénz. Amikor valaki pénzből szűkösséget érez, az maga az akarás érzése, mivel többet szeretne, mint amennyije jelenleg van.

A szótár az "akar" szót gyakran a törekvéssel vagy szándékkal kapcsolja össze, ami nem mindig fedi a valóságot. Az akarás érzése mögött nem feltétlenül áll cselekvési vágy vagy konkrét szándék. Ez egy mélyen gyökerező érzelem, amely a túl kevés vagy a hiány érzéséből fakad – függetlenül attól, hogy az illető cselekszik-e ennek kapcsán vagy sem.

Az akarás érzése tehát a hiány vagy a szűkösség érzése, amelyet a marketing célzottan használ fel. A marketing célja, hogy ezt az érzést – legyen az hiány vagy szűkösség – ne csak felismerje, hanem felerősítse annyira, hogy cselekvéssé váljon: vásárlás, részvétel vagy más konkrét lépés formájában.

Lényegében a feladat az, hogy azonosítsuk, miben érez hiányt vagy szűkösséget a közönség, majd felerősítsük ezt az érzést annyira, hogy ezzel cselekvésre ösztönözzük.

Ebben a cikkben azonban nem az a célom, hogy konkrét módszereket tanítsak erre, hanem az, hogy rávilágítsak a marketing működésének alapvető mechanizmusaira.

Az akarás mindig a hiány vagy a szűkösség érzésével azonos. Érzésekkel! Ez fontos. Nem a tényleges hiány vagy szűkösség számít, hanem az, hogy a személy ezt érezze.

Gondoljunk bele: lehet, hogy Önnek nincs otthon élő zsiráfja, de valószínűleg nem is érzi a hiányát. Vagy ha van egy telefonja, nem feltétlenül érzi azt, hogy szűkösségben lenne telefonokból – lehet, hogy úgy gondolja, egy éppen elég. Más viszont ugyanebben a helyzetben szűkösséget élhetne át, és két vagy három telefont is szükségesnek tartana.

Ismertem például egy idős nénit, aki egy másfél szobás panellakásban 23 macskát tartott. Mégis szűkösséget érzett, és folyamatosan új macskákat keresett – örömmel fogadott el kóbor állatokat vagy ajándékba kapott kölyköket.

Ezek szélsőséges példák, de pont ezért szemléletesek: az akarás maga mindig egy valamiben való hiánynak vagy szűkösségnek az érzése, és ezek az érzések nem feltétlenül logikusak. Mindenkinél más, hogy miben érez hiányt vagy szűkösséget.

Az akarás tehát nem egységes, és nem is objektív – minden esetben a hiány vagy a szűkösség szubjektív érzésén alapul.

Fontos megérteni, hogy az akarás érzése nem feltétlenül abból fakad, hogy valaki konkrétan hiányt vagy szűkösséget érez abból a termékből vagy szolgáltatásból, amelyet meg akar vásárolni. Sokkal inkább arról van szó, hogy az életében van valami, amiben hiányt vagy szűkösséget érez, és azt reméli, hogy az adott termék vagy szolgáltatás segít ezt a hiány vagy szűkösség érzést eltüntetni.

Ez a kulcs: felfedezni és megérteni azokat a hiány és szűkösség érzéseket, amelyek a személy számára valóságosak. Majd ezeket felerősíteni annyira, hogy cselekedjen.